KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
IMC (menurut
buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari
perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion,
dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara
sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer
relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara
spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang
dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer
dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis
semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan
maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated
Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia
guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan
proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah
komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan
proses yang sirkuler.
Seperti
yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan
komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan
pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong
brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga
digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship
yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai
dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar
pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah
IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising
Management)
1.
komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun
elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen
namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai
organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang
berintegrasi
Komunikasi
disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau
pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil
penjualan yang baik
FILOSOFI IMC MENURUT PERSPEKTIF BIDANG
PEMASARAN DAN BIDANG KOMUNIKASI
Perspektif Komunikasi
Lagi, seperti
yang sudah diuraikan diatas, fondasi yang penting dari IMC merupakan
komunikasi—pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita berkomunikasi
dengan teman, kita secara sadar ataupun tidak, menggunakan kata-kata, aksi,
gerak tubuh, bahkan mimik muka tertentu. Ketika kita berkomunikasi dengan ortu
atau guru, mungkin strategi komunikasi kita akan cenderung serius. Tetapi jika
kita berkomunikasi dengan sahabat, pesan yang disampaikan mungkin akan lebih
fleksibel, dan bahkan terkesan konyol. Tetapi, walaupun kita mengirimkan
berbagai jenis pesan kepada berbagai jenis orang, semua isi pesan yang datang
dari kita mempunyai konsistensi yang membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini
datang dari kita, bukan dari orang lain. Dalam IMC pun, konsistensi juga diperlukan
agar brand image dapat menancap kuat dalam benak konsumen.
Dalam
prakteknya, IMC tidak jauh berbeda dengan hubungan personal. Memilih suatu brand,
sama halnya dengan memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus
dipertimbangkan. Terkadang kita lebih memilih berteman dengan orang yang
biasa-biasa saja tapi pengertian dibandingkan dengan orang yang populer tapi
egois, bukan? Sama halnya IMC dari perspektif komunikasi, kadang pilihan kita
terhadap suatu brand tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada
kita. Misalnya: kita memilih bank X karena tagline-nya yang berbunyi
“melayani dengan senyum” disertai dengan pelayanan dari teller-nya yang
benar-benar ramah dan dengan senyuman. Bahkan menurut penelitian dari customer
yang meninggalkan brand tertentu, 70 persen-nya mengatakan bahwa alasan
mereka meninggalkan brand itu bukan karena produk/jasanya yang kurang
memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara mereka memperlakukan customer
kurang memuaskan.
Perspektif Pemasaran
Untuk mengerti
IMC, kita harus memahami pengertian dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi
IMC sendiri berada dibawah payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, IMC
sendiri merupakan konsep sekaligus proses. Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer
dan brand equity; sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan
jangka panjang dengan customer.
Dalam
IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal
selling, sales promotion, PR, dsb. guna menciptakan dan memelihara suatu brand
relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang
baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali
lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi
pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika
kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan
parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Nah, ketika brand
relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer
akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih
untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran,
yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah
tercapai.
KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI
PROGRAM IMC
1. DIRECT MARKETING
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop,
interactive, database-driven messaging system yang menggunakan
banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end
dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang
diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the
database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu
untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang
baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk
layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan
harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat
produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat
waktu).
2. SALES PROMOTION
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang
dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh
dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”,
potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra
(seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums
(misalnya beli rinso dapat piring cantik)
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar
melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk
dalam jangka waktu terbatas.
3. PUBLIC RELATIONS/MPR
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak
hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage
corporate brand dan menjaga reputasinya.
Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa
bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer
atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer
atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain
dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2)
menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis,
psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion
leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer
dan stakeholder lainnya pada event spesial.
4.
PERSONAL SELLING
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan
fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling,
dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg
ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer
(lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah,
seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani
salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5.
ADVERTISING
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi
dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan
oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan
sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor
(khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.
Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer
dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
6.
PUBLICITY
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public
Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu
menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan
lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memeproleh penyebutan
nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat
sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan
kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat
menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan,
maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising.
7.
EVENTS/SPONSORSHIP
Event marketing adalah situasi
yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk
menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut.
Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events
dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk
mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau
orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk
meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang
baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah
dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang
dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat
membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang
digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target
khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya
yang efektif dan sponsor lainnya.
8. INTERACTIVE MARKETING
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan
mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan
solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini
interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.
sumber:http://kili.multiply.com/journal/item/11
